Après la sinistrose, les producteurs de disques redécouvrent le spectacle vivant. Avec l’équation : artistes venus de la scène et leur cohorte de fans = gros chiffres de ventes d’albums. Nouvel Eldorado ?
Par Amaelle Guiton et Marion Rousset
Il y a dix ans, il officiait encore dans les bistrots parisiens et sortait, sous le nom de «Bénabar et associés» , un premier album confidentiel, La P’tite Monnaie. Aujourd’hui, Bénabar remplit tous les zéniths de l’Hexagone et rivalise, dans les bacs des disquaires, avec Johnny Hallyday et Le Roi Soleil : sa Reprise des négociations a été certifiée disque de diamant (750 000 albums vendus) en décembre dernier. Autre stakhanoviste de la scène, Sanseverino vit une reconnaissance certes tardive mais exceptionnelle : Exactement, son dernier album, était déjà disque d’or (75 000 exemplaires) moins d’un mois après sa sortie. Trouvaille de l’écurie V2 (Jean-Louis Murat, Henri Salvador, Didier Super…), Anaïs, munie de sa guitare et de sa pédale d’effets, a «explosé» avec un Cheap Show minimaliste, captation live de ses prestations, et accumulé les apparitions dans les grands médias. Là où hier dominaient la variété calibrée, les «chanteuses à voix» et les recettes de production, on a vu s’imposer des artistes singuliers, des univers identifiables, des parcours initiés en marge des acteurs dominants du marché de la musique.
Changement d’époque ? Même la très frileuse Eurovision s’est laissé contaminer, avec la sélection en mars dernier d’un groupe plus habitué aux tournées sans paillettes qu’aux plateaux de France Télévisions : les Fatals Picards, partis en Finlande avec le titre rigolo-décalé «L’Amour à la française» . Si le score final à Helsinki n’est pas plus glorieux que d’ordinaire, le capital sympathie, lui, est nettement plus élevé. Et l’aventure, moins incongrue qu’il n’y paraît, prouve que l’offre musicale à destination du grand public a évolué. «On voit aujourd’hui dans les médias des styles de musique qui n’y trouvaient pas leur place auparavant, notamment grâce à l’engouement pour ce qu’on a appelé «nouvelle chanson française», constate Thierry Voyer, directeur adjoint de Radio Néo, station francilienne dédiée à la programmation de découvertes et d’artistes «en développement». Il me semble qu’on assiste au contrecoup d’un phénomène de saturation lié au ras-le-bol de voir toujours les mêmes têtes et à la réduction des playlists en radio. Ça a valorisé en retour des artistes perçus comme «différents».»
NOUVELLE SCÈNE FRANÇAISE
Dans cette redistribution des cartes, les artistes estampillés «nouvelle scène française» se taillent, en apparence du moins, une jolie part. Derrière l’étiquette vague et réductrice, les styles musicaux ont moins en commun que les parcours : concerts commencés dans les bars, continués dans les petites salles, premiers albums souvent enregistrés avec les moyens du bord… Des carrières qui s’organisent d’abord autour du spectacle vivant. Une évolution dont témoigne, autant que les palmarès eux-mêmes, la création en 2001 d’une catégorie «révélation scène» aux Victoires de la musique, décernées chaque année par les professionnels de la filière : ont ainsi été récompensés : outre Sanseverino : La Grande Sophie, Camille ou Grand Corps Malade.
La scène, nouvel Eldorado ou, au moins, nouvelle «voie royale» ? La question se pose… d’abord pour les producteurs de disques. Car de leur côté, c’est clairement la sinistrose. En cinq ans, le marché a perdu 40 % de sa valeur. La lutte contre le téléchargement s’est avérée : ainsi que pouvaient le pronostiquer les acteurs hostiles au «tout répressif» : un combat d’arrière-garde. Développé tardivement par les labels, le téléchargement légal améliore certes ses performances (+ 44 % en 2006) mais peine à véritablement décoller. Les nouveaux débouchés, comme ceux de la téléphonie mobile (des sonneries de portables aux diffusions de concerts), attisent les convoitises, sans certitude quant au retour sur investissement.
MICROSTRUCTURE
Surtout, les lignes de partage ont bougé. «La consommation de musique elle-même se porte plutôt bien, la diversité est de plus en plus forte, mais du côté de l’organisation du travail des maisons de disques, les cartes changent de main, analyse Thierry Voyer. Les fournisseurs d’accès, les plates-formes de téléchargement payant comme iTunes jouent un rôle de plus en plus important. Avant, il y avait trois ou quatre acteurs principaux, les majors ; aujourd’hui, on assiste à de nouvelles répartitions.»
«C’est évident que les gros labels sont un peu perdus, pointe de son côté Ivan Callot, fondateur des Fatals Picards et initiateur d’Adone, leur micro-structure de production et de tournée. La nouveauté, c’est de faire de la scène, de développer ce qui apparaît comme rentable, car il n’y a pas de raison que ce marché-là s’écroule.» Et ce d’autant plus que ce qui marche en tournée marche aussi dans les bacs : «Les artistes de scène font partie des meilleures ventes de disques de ces deux dernières années, constate Romain Berrod, rédacteur en chef adjoint au magazine Musique Infos Hebdo. Donc pour la chanson, le rock et la variété, les maisons de disques veulent s’assurer que leurs artistes en développement pourront tourner.»
UN «MONDE MERVEILLEUX»
Longtemps le disque et la scène se sont tenus à distance. Le premier, habitué à surplomber le monde de la musique du haut de ses bénéfices, ignorait la seconde. Mais devant la chute des ventes, il a commencé à regarder sa consœur d’un autre œil. «Jusqu’à récemment, les labels considéraient que le spectacle était accessoire dans le développement de carrière des artistes. C’était un secteur qu’ils connaissaient très mal. Aujourd’hui, on a l’impression qu’ils découvrent un monde merveilleux» , ironise Cathy Damour, responsable du secteur activités de production au Centre national des variétés, de la chanson et du jazz (CNV). Si bien que le live est devenu un critère de sélection. Une façon pour les labels et les majors de s’assurer que leurs recrues possèdent déjà un public fidèle. La recette a fonctionné pour Bénabar qui s’est taillé une notoriété dans des salles de plus en plus grandes, avant de remporter deux Victoires de la musique, comme pour Sanseverino, dont le premier album solo, en 2001, sortait après quatre années de tournées marathons au sein des Voleurs de poule. Quant à Grand Corps Malade, il a arpenté et arpente toujours sans relâche les scènes slam.
Plus question pour les maisons de disques de laisser le temps à un artiste de se roder. «Avant, les labels pouvaient se permettre de faire trois, quatre albums pas très rentables ; maintenant, ils rendent les contrats» , affirme Ivan Callot des Fatals Picards. «Depuis quelques années, à cause de l’état du marché du disque, les labels cherchent à sécuriser leur investissement, explique Thierry Voyer, de Radio Néo. La «check-list» de ce qui est nécessaire à un artiste pour être signé s’est allongée : il faut qu’il ait déjà une «fan base», un début de public.» Aurélie Thuot, manageuse des Fatals Picards et cheville ouvrière d’Adone, confirme : «Warner a signé le groupe sur son label OnMusic parce qu’ils se sont rendu compte qu’il avait un capital sympathie.» L’intérêt pour la scène relève donc plus d’un choix de raison que d’un goût de l’aventure. Il est devenu tel qu’un artiste sans tourneur aura peu de chances de trouver une maison de disques : à moins de s’appeler Charlotte Gainsbourg ou Carla Bruni… Miser sur la scène était pour Marc Thonon, directeur du label Atmosphériques, de l’ordre de l’évidence : «L’explosion des Wampas et de Manu Chao a été permise par leur «assise scénique», tout comme celle plus modeste des Wriggles. Dès la naissance du label, j’ai souhaité travailler «à l’ancienne». Brel partait en voiture avec Gérard Jouannest jouer dans les salles paroissiales de la région lyonnaise, invité par les prêtres ouvriers… Ce travail de maillage est indispensable et garantit la longévité du rapport avec le public.»
TOURNEURS ET PRODUCTEURS
Une chose est de signer des brûleurs de planches et de comptoirs, une autre est de chercher à mettre en place de véritables synergies avec la scène. C’est la stratégie que commencent à dessiner les acteurs du disque. De plus en plus, ils cherchent à diversifier leurs activités. Entre coproduction de spectacles, rachat de salles et de tourneurs, ils investissent dans la scène tous azimuts. De petits labels, qui participaient autrefois aux frais des spectacles, n’ont pas attendu les multinationales pour se lancer : «La première expérience date du printemps 2005, lorsque nous avons coproduit la tournée de Wallen, raconte Marc Thonon. Il s’agissait ni plus ni moins de valoriser un apport financier que jusque-là nous fournissions sans contrepartie.» Il a également pris une licence d’entrepreneur de spectacles. «Il ne faut pas y voir une tentative de se substituer à nos partenaires producteurs de spectacles, avec lesquels j’entends continuer à travailler étroitement, défend-il. C’est simplement un sésame qui nous permet de produire des dates pour nos artistes émergents pour lesquels nous ne trouvons pas de tourneur.» Précurseur de cette tendance, Emmanuel de Buretel, ancien patron d’EMI Music Europe Continentale, a fondé Because, qui comprend un label et une société d’édition, et s’est investi dans le groupe Corida (management et production de spectacle), qui possède par ailleurs trois salles parisiennes : la Cigale, la Boule noire et le Trabendo. L’idée a essaimé jusqu’au sommet. Universal, propriétaire de l’Olympia, a ainsi coproduit les derniers concerts de Michel Polnareff et de Grand Corps Malade. Quant à Sony-BMG, elle est en train de racheter le tourneur Arachnée Production.
MAILLAGE ET SUBVENTIONS
«Les majors veulent contrôler tous les pôles de diffusion !» , tempête Frédéric Drewniak, responsable au Centre d’information et de ressources pour les musiques actuelles (Irma). Ce que nuance Jean-François Dutertre, délégué général de l’Association de gestion des droits des artistes interprètes (Adami) : «Je ne crois pas que les producteurs de disques envisagent vraiment de devenir entrepreneurs de spectacles ; ils savent que ce sont des métiers différents. Leur objectif sera plutôt de développer des coproductions. La tendance va être à la convergence des métiers.» Parmi les tentatives de synergie, il en est une plus anecdotique mais significative de l’appétit que la scène suscite : les disquaires : dont la disparition dans de nombreuses villes s’est faite au rythme de leur concentration : ont longtemps voulu enrayer la distribution d’albums à l’issue des concerts. Aujourd’hui, ils songent plutôt à reprendre la main sur ce système de vente directe qui fonctionne plutôt bien pour des artistes autoproduits comme les Ogres de Barback.
Cette scène si convoitée est-elle devenue une poule aux œufs d’or ? Le miroir déformant de l’industrie du disque pourrait le laisser penser. Et de fait, alors que les ventes de CD s’effondrent, la taxe sur les spectacles de musiques actuelles a plutôt tendance à augmenter. Mais de là à parler d’explosion… «On assiste à une progression constante, sans sursaut, raisonnable» , commente Cathy Damour au CNV. D’autant que si les revenus de la taxe augmentent, c’est sans doute aussi le signe, selon elle, d’un meilleur recouvrement. Reste qu’en vingt ans, les musiques actuelles ont profité de l’instauration d’un bon maillage d’aides et de subventions publiques. Le secteur s’est doté d’instruments institutionnels qui ont permis l’enracinement de festivals et de salles labellisées «scènes de musiques actuelles» (Smac). Les collectivités territoriales, et notamment les régions par le biais des directions régionales à l’action culturelle (Drac), s’impliquent dans le financement de lieux et de projets artistiques. Plusieurs organismes professionnels disposent aussi de programmes de soutien au spectacle vivant, parmi lesquels le CNV. Placé sous la tutelle du ministère de la Culture, il collecte un impôt sur la billetterie qu’il redistribue sous la forme d’aides financières aux entreprises de spectacles. Un peu oubliées cependant, les aides à la formation. Certes, l’Adami, la Spedidam et le Fonds pour la création musicale (FCM) en proposent, mais cela reste marginal. «Les conditions pour les professionnels se sont améliorées. Des lieux ont été créés ou réaménagés, avec du personnel qualifié. Il y a quelques grandes métropoles qui s’équipent de scènes de musiques actuelles comme Brest, Caen, Nancy et bientôt Besançon. Mais ce sont des réponses professionnelles pour les professionnels» , résume Frédéric Drewniak, à l’Irma.
La bonne santé de la scène cache en fait un système à deux vitesses. «En 2005, plus de 50 % de la taxe a été payée par dix entreprises de spectacles. Quelques productions phares génèrent beaucoup de public. Derrière les structures motrices, il existe une infinité de microstructures» , explique Cathy Damour. «Ce sont les vingt mêmes groupes qui tournent dans toute la France, des musiciens qui marchent aussi très bien sur disque en général» , déplore Fantazio, chanteur, poète, contrebassiste indépendant et improvisateur de talent. Pour lui, «la scène est en crise morale. A l’époque du punk, les gens n’avaient pas mille lieux, mille subventions, mille festivals. Ils devaient tout organiser eux-mêmes. Aujourd’hui, il faut entrer dans un réseau professionnel. La créativité en prend un coup !» Frédéric Drewniak porte aussi un regard sévère sur les rouages qui font vivre la scène : «Les subventions publiques sont fléchées sur un seul endroit : les multiplexes de la culture. Lesquels assèchent les autres locaux à proximité. On se dirige vers des lieux uniques où l’on diffuse le bon goût.»
A côté des scènes subventionnées, la vie des «petits lieux» qui accueillent de «petits artistes» est rude. Bernard Joyet, auteur, compositeur et interprète, fait partie de ceux-là. Il a collaboré à l’écriture de certains albums de Juliette. Lui-même chanteur, il s’insurge : «Quand Johnny joue au stade de Bordeaux, la ville loue le lieu la peau des fesses. Grâce aux subventions, le public ne paie pas trop cher l’entrée. Pendant ce temps, le Bistrot de la Scène à Dijon s’est vu sucrer ses aides.»
LES OUBLIÉS DE LA PROSPÉRITÉ
Pour Roxane Joseph, organisatrice de TaParole, festival de chansons à Montreuil, «le réseau des salles est une jungle. Dans les bars, les artistes sont souvent payés «au chapeau». Du côté des scènes subventionnées, n’y accèdent que des musiciens déjà un peu connus… Quant aux «garages», comme le Lavoir moderne ou le Cabaret sauvage, ce sont des lieux qui se louent.» Autant dire que la rentabilité n’est pas garantie. Les oubliés de la prospérité, ce sont les cohortes d’artistes qui jouent dans les salles des fêtes ou les cafés. Mais aussi ceux qui font trop de bruit. Si le slam et la chanson trouvent encore à se produire, la réglementation visant à réduire les émissions sonores a rendu la diffusion de la musique électronique, du hip-hop, du métal ou du hardcore plus compliquée.
Et si la scène peut apparaître, à certains égards, un vivier rentable pour le disque, celui-ci, si mal en point soit-il, est toujours indispensable… y compris pour les artistes de scène. «En musique, dans l’esprit des gens, on existe… si on existe sur disque, explique Fantazio. On est un «nouveau talent» pour la Sacem quand on n’a pas quinze ans de disque derrière soi, même si on en a autant sur scène.» Indispensable pour l’apparition dans les médias et la reconnaissance institutionnelle, le disque est aussi l’outil nécessaire du démarchage : «Il est toujours très difficile de mettre sur pied une tournée qui ne corresponde pas à une sortie discographique, constate Jean-François Dutertre. Et le disque joue un rôle important dans les décisions de programmation. Pouvoir écouter de la musique sur un support de bonne qualité a son importance : le fait que ce soit «produit» n’est pas en soi un gage d’excellence, mais ça jouera sur l’écoute des programmateurs.»
Et la bonne promotion d’un album a un impact non négligeable sur le remplissage des salles. Batlik en a fait l’expérience. Déjà programmé aux Francofolies de La Rochelle et au Printemps de Bourges, ce jeune auteur-compositeur-interprète, qui s’apprête à sortir son quatrième album, travaille par choix en autoproduction et trace son chemin, pour l’instant, loin des grands médias. A l’automne dernier, un concert est prévu avec en première partie Rose, une jeune chanteuse qui prépare son premier disque. Six mois plus tard, la situation a changé : «C’est Batlik qui a fait la première partie, explique son manager, Gilles Gelly. Entre-temps, l’album de Rose avait été réalisé par Dominique Blanc-Francard, sorti chez Source, il s’était retrouvé en tête de gondole jusqu’à Carrefour, et le clip passait à la télévision…» S’il est donc aujourd’hui difficile, pour un artiste, d’imaginer générer suffisamment de droits d’auteur pour se passer de la scène : ainsi qu’a pu le faire une Françoise Hardy, assumant d’être plus à l’aise en studio que sur les planches :, la bonne diffusion d’un enregistrement reste une garantie.
ARTISTES AU RMI
Et si les lignes de partage bougent effectivement, l’apparition de nouveaux acteurs, le rééquilibrage entre spectacle vivant et musique enregistrée, ainsi que les progrès : réels : en matière de diversité musicale ne doivent pas cacher quelques «invariants» . «Les artistes qui accèdent aux médias sont déjà à un stade de notoriété important, souligne Thierry Voyer. Quand Katerine se produit à la Star Academy, quand Anaïs est programmée sur une chaîne de grande audience, ils sont déjà à des niveaux de vente élevés. C’est vrai qu’il y a un renouveau des têtes d’affiche, mais les grands équilibres bougent peu : que ce soit sur scène ou sur disque, l’argent se gagne sur moins d’artistes de plus en plus gros.»
La réorganisation de l’économie de la musique ne dessine donc pas forcément un avenir radieux, surtout si on la combine au durcissement des conditions d’accès au statut d’intermittent. Or, celui-ci reste un élément essentiel de la santé du spectacle vivant. «Tant qu’on n’est pas intermittent, on ne peut pas vivre de la scène, avance Batlik. On y arrive en général après une période assez dure, financièrement ça permet de souffler. Même si l’idée n’est pas d’être intermittent toute sa vie, c’est un cap indispensable.»
De quoi motiver les inquiétudes, comme l’exprime Jean-François Dutertre, de l’Adami : «Il faut dire les choses clairement : derrière l’évolution de l’intermittence, il y a une volonté d’éliminer des artistes de leur métier. Sur le devant de la scène on le voit peu, mais en arrière-plan, c’est évident. La scène française est très riche, les dispositifs professionnels qui aident à la découverte fonctionnent bien, mais de plus en plus d’artistes se retrouvent au RMI. On risque de voir se dessiner une situation avec, d’un côté, des professionnels de grande notoriété, de l’autre des pratiques amateurs, et entre les deux, de moins en moins de monde.» Derrière Bénabar et Anaïs, le «petit peuple» de la scène peut encore, sinon espérer une large reconnaissance, du moins trouver son public et avancer à son rythme. Mais jusqu’à quand ?
Paru dans Regards n°41, juillet/août 2007
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