{"id":8029,"date":"2014-10-31T13:53:43","date_gmt":"2014-10-31T12:53:43","guid":{"rendered":"https:\/\/wp.muchomaas.com\/article-fondation-louis-vuitton-bernard\/"},"modified":"2023-06-23T23:18:05","modified_gmt":"2023-06-23T21:18:05","slug":"article-fondation-louis-vuitton-bernard","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/archives.regards.fr\/?p=8029","title":{"rendered":"Fondation Louis Vuitton : Bernard Arnault ou l’art d’emballer le m\u00e9c\u00e9nat"},"content":{"rendered":"

La plupart des m\u00e9dias ont salu\u00e9 avec enthousiaste la r\u00e9alisation d’un de leurs principaux annonceurs. En \u00e9vitant soigneusement de pointer les ambigu\u00eft\u00e9s d’une op\u00e9ration d’abord mise au service d’une entreprise, de son “m\u00e9c\u00e8ne” et de sa feuille d’imp\u00f4ts.<\/p>\n

Elles ont beau \u00eatre petites, on ne voit qu\u2019elles. Dans le hall d\u2019accueil aux murs immacul\u00e9s, les valises Louis Vuitton se d\u00e9tachent davantage que l\u2019\u0153uvre \u2013 une rose effil\u00e9e aux teintes claires et pass\u00e9es, dispos\u00e9e \u00e0 l\u2019entr\u00e9e des salles d\u2019exposition. <\/p>\n

Depuis son inauguration, fin octobre, la presse largement financ\u00e9e par les publicit\u00e9s du groupe LVMH ne tarit pas d\u2019\u00e9loges sur la fondation, nich\u00e9e \u00e0 l\u2019or\u00e9e du bois de Boulogne, qui porte le nom de la c\u00e9l\u00e8bre marque. \u00ab Mus\u00e9e extraordinaire \u00bb<\/em> pour les uns, \u00ab Palais de verre \u00bb<\/em> pour les autres. \u00ab On ne pouvait imaginer \u00e9crin plus symbolique que cette sculpture monumentale pour h\u00e9berger l\u2019une des plus grandes collections d\u2019art aujourd\u2019hui, la fondation Louis-Vuitton. Dire que son ouverture \u00e9tait attendue rel\u00e8ve de l\u2019euph\u00e9misme \u00bb<\/em>, lit-on dans L\u2019Express<\/em>. <\/p>\n

Rouleau compresseur
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Dans cette bataille de superlatifs, les critiques peinent \u00e0 faire entendre leur voix. En t\u00e9moignent les al\u00e9as qu\u2019a connus la tribune de Jean-Michel Tobelem<\/a>, professeur associ\u00e9 \u00e0 l\u2019universit\u00e9 Paris 1 Panth\u00e9on-Sorbonne, \u00ab Fondation Louis Vuitton : le m\u00e9c\u00e9nat d\u2019entreprise sans la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 \u00bb<\/em>. Publi\u00e9e sur le site du Monde<\/em>, elle a disparu une dizaine d\u2019heures avant d\u2019\u00eatre finalement republi\u00e9e. \u00ab C\u2019est la confirmation que le sujet est hyper sensible. On ne s\u2019attaque pas impun\u00e9ment \u00e0 monsieur Arnault. Le rouleau compresseur fonctionne \u00e0 plein. Presque personne n\u2019a os\u00e9 mettre sur la table les difficult\u00e9s que posent ce projet \u00bb<\/em>, affirme l\u2019auteur. <\/p>\n

C\u2019est sur les r\u00e9seaux sociaux et dans les rares m\u00e9dias non soumis \u00e0 la contrainte publicitaire que les reproches adress\u00e9s \u00e0 la fondation priv\u00e9e d\u2019art contemporain ont naturellement trouv\u00e9 refuge. Tandis que trois artistes \u2013 Claude L\u00e9v\u00eaque, J\u00e9r\u00f4me Bel et Eric Troncy \u2013 postaient sur Facebook leur invitation \u00e0 l\u2019inauguration d\u00e9chir\u00e9e, des philosophes, artistes, historiens d\u2019art et \u00e9crivains pointaient d\u00e8s le 20 octobre, sur Mediapart<\/a>, la tentation des industriels de transformer l\u2019art en produit de luxe. <\/p>\n

Dans leur texte, ils d\u00e9crivent un projet, celui de Bernard Arnault, embl\u00e9matique de d\u00e9rives li\u00e9es plus largement \u00e0 la place prise par quelques multinationales dans un monde qui n\u2019ose plus critiquer ceux qui le d\u00e9vorent en pr\u00e9tendant le nourrir. \u00ab Le r\u00f4le toujours croissant, dans l\u2019art contemporain, des grands groupes financiers li\u00e9s \u00e0 l\u2019industrie du luxe y suscite encore moins de d\u00e9bats que celui des tyrannies p\u00e9troli\u00e8res \u00bb<\/em>, \u00e9crivent-ils. \u00ab Notre \u00e9poque est aux annonces fracassantes, aux f\u00eates pharaoniques et aux publicit\u00e9s g\u00e9antes. On ne donne plus carte blanche \u00e0 un artiste en demeurant dans l\u2019ombre (\u2026) Le magasin de sacs n\u2019est s\u00e9par\u00e9 de la galerie que par une mince cloison et des \u0153uvres viennent se m\u00ealer aux accessoires. \u00bb<\/em> <\/p>\n

Strat\u00e9gie marketing
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Que le m\u00e9c\u00e9nat finance toujours plus la cr\u00e9ation contemporaine n\u2019est pas sans cons\u00e9quences. D\u00e9j\u00e0, en 2006, l\u2019enqu\u00eate que nous avions men\u00e9e dans le magazine Regards montrait l\u2019existence d\u2019une hybridation douteuse entre l\u2019art et les marques. Les personnes charg\u00e9es du m\u00e9c\u00e9nat dans de grands mus\u00e9es parisiens que nous avions rencontr\u00e9es d\u00e9voilaient les rouages d\u2019une strat\u00e9gie qui rel\u00e8ve moins du don que d\u2019une op\u00e9ration promotionnelle visant \u00e0 instrumentaliser le travail des artistes au profit de l\u2019entreprise. <\/p>\n

Depuis, la tendance ne s\u2019est pas d\u00e9mentie, elle s\u2019est m\u00eame renforc\u00e9e. La s\u00e9paration entre l\u2019art et le luxe est de plus en plus poreuse. D\u2019un c\u00f4t\u00e9, des mus\u00e9es prestigieux accueillent des publi-expositions \u00e0 la gloire d\u2019Air France et de Cartier (Grand Palais), de Chanel (Palais de Tokyo) ou de LVMH (mus\u00e9e d\u2019Orsay). De l\u2019autre, les marques organisent dans leurs boutiques des \u00e9v\u00e9nements artistiques. Il faut dire que cette strat\u00e9gie marketing est efficace. Peut-on mieux redorer son blason, lorsqu\u2019on a \u00e9t\u00e9 trait\u00e9 de \u00ab riche con \u00bb<\/em> en une de Lib\u00e9ration<\/em>, qu\u2019en passant pour un m\u00e9c\u00e8ne g\u00e9n\u00e9reux ? <\/p>\n

Sauf que la g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 a peu \u00e0 voir dans cette histoire qui se pr\u00e9sente pourtant comme un projet d\u2019\u00e9ducation artistique offert aux Parisiens. L\u2019entr\u00e9e, qui co\u00fbte tout de m\u00eame 14 euros, est \u00e9galement payante pour les enfants \u00e0 partir de trois ans. M\u00eame les m\u00e9c\u00e8nes am\u00e9ricains n\u2019auraient pas os\u00e9. Aux \u00c9tats-Unis, les mus\u00e9es Getty et Hammer \u00e0 Los Angeles ou le Crystal Bridges Museum of Art de la milliardaire Alice Walton \u00e0 Bentonville dans l\u2019Arkansas sont ouverts gratuitement au public. <\/p>\n

D\u00e9fiscalisation \u00e0 fins de promotion
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Rappelons par ailleurs que le “don” de l\u2019entreprise de monsieur Arnault est d\u00e9fiscalis\u00e9 \u00e0 hauteur de 60%. Ce qui repr\u00e9sente une somme consid\u00e9rable \u00e9tant donn\u00e9 que \u00ab le b\u00e2timent de moins de 4.000 m\u00e8tres carr\u00e9s a co\u00fbt\u00e9 entre 400 et 500 millions d\u2019euros. En comparaison, pour Pompidou Metz, on a d\u00e9pens\u00e9 environ 75 millions d\u2019euros pour 11.000 m\u00e8tres carr\u00e9s \u00bb,<\/em> rappelle Jean-Michel Tobelem. <\/p>\n

Une telle mesure de d\u00e9fiscalisation se justifierait si le geste \u00e9tait d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9, soucieux du strict int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral, comme le veut la d\u00e9finition traditionnelle du terme m\u00e9c\u00e9nat. Mais que viennent faire, dans ce cas, l\u2019inscription du logo LV sur la fa\u00e7ade r\u00e9alis\u00e9e par l\u2019architecte Frank Gehry et les mallettes Vuitton accroch\u00e9es \u00e0 l\u2019entr\u00e9e et dans la boutique ? <\/p>\n

\u00ab Sous couvert de m\u00e9c\u00e9nat, nous assistons \u00e0 une op\u00e9ration gigantesque de promotion de marque. Il y a une disproportion entre le discours de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9 et l\u2019exploitation effr\u00e9n\u00e9e, la promotion inou\u00efe, qui entoure le projet, entre le don et les retomb\u00e9es du don. Est-on l\u00e9galement, juridiquement, dans le cadre fiscal du m\u00e9c\u00e9nat ? \u00bb<\/em>, interroge le chercheur. La question m\u00e9rite s\u00e9rieusement d\u2019\u00eatre pos\u00e9e.