Plusieurs publicit\u00e9s vues \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision ce mois-ci op\u00e8rent sur un curieux registre. Le message commence par faire la promotion d’un produit, avec une mise en sc\u00e8ne assez sophistiqu\u00e9e. Le spot se d\u00e9roule. L’auditeur attentif sent toutefois que quelque chose de bizarre est en train de se passer. Ce n’est pas comme d’habitude. Le produit est tr\u00e8s nouveau (dans notre cas, il s’agit d’asperges en tube) mais tout cela va tellement vite que nous enregistrons et m\u00e9morisons malgr\u00e9 tout le message avec son anomalie. La nouveaut\u00e9 bizarre attire m\u00eame un peu plus l’attention et d\u00e9clenche plus de concentration que pour une publicit\u00e9 ordinaire. Et puis, cela s’arr\u00eate. Quelqu’un dans l’\u00e9cran nous dit que nous sommes en train d’\u00eatre manipul\u00e9s, que le produit en question n’existe pas (des asperges en tube !) mais, par contre, que l’annonceur qui parle maintenant, lui, va vous dire la v\u00e9rit\u00e9.<\/p>\n
A cet instant, l’auditeur attentif prend conscience non seulement qu’il vient de se faire avoir mais, plus en profondeur, qu’il vit dans un monde \u00e9trange. Et si tout le reste, toutes les autres publicit\u00e9s, malgr\u00e9 leur caract\u00e8re cr\u00e9dible (les asperges en tube l’ont \u00e9t\u00e9 l’espace d’un instant), contenaient ainsi une part de mensonge ? La diff\u00e9rence serait que l\u00e0 on vient de nous le dire, alors que d’habitude on nous le tait. Il serait peut-\u00eatre temps, et nous nous y emploierons ici, d’examiner avec soin, ce qui pourrait bien constituer une forte atteinte \u00e0 notre libert\u00e9. Une part importante des proc\u00e9d\u00e9s utilis\u00e9s par la publicit\u00e9 n’ont pas d’autre objectif que d’enfermer l’auditeur dans une sorte de prison mentale dont il ne sortira qu’en achetant le produit ainsi promu. Ce n’est pas le ressort de toutes les publicit\u00e9s: un certain nombre d’entre elles se contentent d’un registre informatif am\u00e9lior\u00e9 par une pr\u00e9sentation agr\u00e9able, mais beaucoup des nombreux messages que nous recevons chaque jour, souvent \u00e0 notre corps d\u00e9fendant, sont construits comme de v\u00e9ritables petits \u00e9nonc\u00e9s propagandistes. Techniquement, ils n’ont rien \u00e0 envier \u00e0 ce que construisaient les officines totalitaires. On y trouve les m\u00eames ressources consciemment mises en oeuvre: r\u00e9p\u00e9tition, cr\u00e9ation de r\u00e9flexes conditionn\u00e9s, association avec des affects sans rapport avec le contenu. Le publicitaire Oliviero Toscani, bien connu pour le caract\u00e8re jug\u00e9 choquant des images qu’il emploie pour promouvoir les produits qu’on lui confie (exemple: des fesses d’homme sur lesquelles un tampon “HIV” a \u00e9t\u00e9 pos\u00e9), a clairement d\u00e9voil\u00e9 l’existence de tels proc\u00e9d\u00e9s. Pour lui, la publicit\u00e9 traditionnelle est ” un mensonge qui ne se r\u00e9alisera pas et contribue donc \u00e0 rendre les gens malheureux “. A la place, il propose des images sans rapport avec le produit, dont la fonction est de provoquer une \u00e9motion forte et finalement de nous manipuler avec encore plus de cynisme. Dans ce sens, les produits dont il fait la publicit\u00e9, par exemple une grande marque de v\u00eatements, devraient \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme ayant la m\u00eame r\u00e9alit\u00e9 que les asperges en tube: ils ne sont qu’une image, artificiellement construite, et qui ne pourra, Toscani a raison sur ce point, que nous d\u00e9cevoir profond\u00e9ment si jamais nous nous mettons \u00e0 y croire.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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