Une nouvelle relation lie le consommateur aux objets de son d\u00e9sir. Cela passe par le plaisir des sens en m\u00eame temps qu’une perception quasi-mystique du pur et de l’impur. <\/p>\n
Alyette Defrance* a d\u00e9tect\u00e9 chez les consommateurs des \u00e9volutions d’attitudes et de comportements, \u00e0 partir de signes rep\u00e9rables. On les voyait se dessiner, elles se sont renforc\u00e9es: notamment, bien s\u00fbr, les attentes de s\u00e9curisation exacerb\u00e9es par la crise de la vache folle. Le consommateur est devenu plus exigeant par rapport \u00e0 ce qu’il mange. La recherche d’information et de transparence est devenue pr\u00e9gnante. Aussi, des plats pr\u00e9par\u00e9s \u00e0 base de viande ont-ils \u00e9t\u00e9 retir\u00e9s du march\u00e9 par pr\u00e9caution bien qu’il n’y ait eu aucune certitude sur la provenance de certains composants, notamment la viande. Le consommateur regarde davantage les \u00e9tiquettes, la composition, l’origine du produit. C’est l’effet le plus \u00e9vident de la crise de la vache folle. Il s’agit d’une modification sensible qui, bien s\u00fbr, d’un point de vue sociologique, touche diff\u00e9remment les classes sociales. Plus on poss\u00e8de un niveau d’\u00e9ducation \u00e9lev\u00e9, plus on est port\u00e9 \u00e0 lire et \u00e0 int\u00e9grer l’information. Mais cette attitude se d\u00e9veloppe. Alyette Defrance souligne une seconde modification. La mani\u00e8re de penser les aliments, de les classer, de les grouper ou de les opposer repose sur des cat\u00e9gories qui rappellent celles, religieuses, des soci\u00e9t\u00e9s primitives du pur et de l’impur: implicitement, sans se donner jamais comme telles, apparaissent d’un c\u00f4t\u00e9 les nourritures pures et de l’autre les nourritures impures.<\/p>\n
La puret\u00e9 bio et le poisson contre la culpabilit\u00e9 de la carne <\/strong><\/p>\n On per\u00e7oit ainsi des \u00e9mergences. D’un c\u00f4t\u00e9, les aliments purs comme les l\u00e9gumes, le bio, le poisson. De l’autre, les aliments impurs, avec la viande (rouge). Les l\u00e9gumes en effet continuent leur ascension. Or, qu’est-ce que le v\u00e9g\u00e9tal par rapport \u00e0 l’animal ? On sait ce que recouvre la culpabilit\u00e9 du carne, du sacrifice. Les aliments bio aussi ont \u00e9t\u00e9 dop\u00e9s par cette crise. Ils ne sont pas \u00e9videmment le gros du march\u00e9 compte tenu de leurs prix et l\u00e0 on retrouve le crit\u00e8re sociologique. Mais, signe du temps, les grandes surfaces ont int\u00e9gr\u00e9 des rayons bio. Or, le bio est une recherche de puret\u00e9, puisque le bio, c’est l’absence de pollution, le go\u00fbt originel; et quand on dit originel, n’est-ce pas une nostalgie du paradis terrestre qui transpara\u00eet derri\u00e8re les mots ? Il s’agit bien s\u00fbr d’une interpr\u00e9tation personnelle, mais qui peut \u00e9clairer des courants d’\u00e9volution. Enfin, le poisson contre la viande. Dans la religion, on mangeait du poisson les jours de car\u00eame, de purification. Ce qui corrobore cette interpr\u00e9tation d’une renaissance d’une grande cat\u00e9gorie des aliments purs ayant le vent en poupe, contre les aliments impurs. Ces aliments impurs, \u00e0 l’oppos\u00e9, c’est non seulement la viande, mais certains l\u00e9gumes ” transg\u00e9niques “, objets de manipulations g\u00e9n\u00e9tiques, qui deviennent des monstruosit\u00e9s… Face aux aliments purs ang\u00e9lis\u00e9s, il y aurait, selon Alyette Defrance, des aliments impurs, diabolis\u00e9s, ceux qui ont subi des manipulations de la part de l’homme transgressant l’ordre naturel. Cette nouvelle dichotomie qui est en train de s’op\u00e9rer et qui n’est jamais dite, surtout pas en termes religieux dans notre soci\u00e9t\u00e9 compl\u00e8tement la\u00efcis\u00e9e, pourrait se qualifier de mystique. Comme quoi, on retrouve toujours le lien du cosmos et de l’ordre du monde, peut-\u00eatre un ordre du monde qu’il faut respecter, du moins le pense-t-on ainsi sans en \u00eatre totalement conscient. Et si finalement ces manipulations s’appliquaient \u00e0 l’homme ? Jusqu’o\u00f9 peut-on aller ? Notre \u00e9poque est \u00e0 la fois passionnante et dangereuse. On sait que le pouvoir scientifique peut \u00e9conomiquement apporter, mais quels effets pervers peut-il engendrer ? Heureusement, en France, une certaine vigilance s’exerce. Le ma\u00efs transg\u00e9nique est interdit, mais il est autoris\u00e9 aux Etats-Unis et export\u00e9: nous vivons dans un monde qui n’est pas ferm\u00e9. Les consommateurs deviennent donc plus vigilants de mani\u00e8re rationnelle, mais aussi irrationnelle. Autre domaine de modification observ\u00e9 par Alyette Defrance, ce qui touche \u00e0 la relation aux objets. Autrefois, on s’achetait un objet de luxe comme signe ext\u00e9rieur, comme rep\u00e8re, comme marque visible. Aujourd’hui on ach\u00e8te aussi pour se faire plaisir. On est pass\u00e9 d’un luxe qui se voit \u00e0 un luxe qui se vit. Le rapport personnel \u00e0 l’objet devient plus important, il est li\u00e9 \u00e0 la mont\u00e9e du rapport sensoriel, \u00e0 la mise en \u00e9veil de tous les sens.<\/p>\n Soumis aux influences et impulsant lui-m\u00eame des \u00e9volutions <\/strong><\/p>\n Dans la nourriture, cette modification est venue, il y a d\u00e9j\u00e0 quelques ann\u00e9es, avec la nouvelle cuisine, par l’influence japonaise. On avait introduit un c\u00f4t\u00e9 visuel avec le jeu des couleurs. Depuis, ce sont tous les sens qui sont sollicit\u00e9s. Les photos de magazine nous mettent l’eau \u00e0 la bouche. On a envie de caresser le grain d’un cuir ou de le sentir. Cette relation sensorielle aux objets se retrouve dans beaucoup de domaines. Dans l’architecture int\u00e9rieure des appartements o\u00f9 l’on est sensible au toucher d’une moquette, au craquement d’un parquet. Cette sorte de gourmandise de tous les sens, constate Alyette Defrance, peut aussi passer par des choses tr\u00e8s simples. Par une pomme \u00e0 laquelle on va demander d’\u00eatre belle, d’avoir une odeur, une forme, des couleurs et des feuilles prouvant qu’elle vient bien d’un arbre ! Ce c\u00f4t\u00e9 multidimensionnel est r\u00e9ellement une nouvelle relation aux objets. Alors ce nouveau consommateur existe-t-il r\u00e9ellement ? Alyette Defrance pense qu’il se trouve au confluent de deux mouvements. A la fois soumis \u00e0 des influences et impulsant lui-m\u00eame des \u00e9volutions par ses choix, dans une sorte de mod\u00e8le en feed-back, o\u00f9 la libert\u00e9 n’est pas transcendantale, mais existentielle et socialement d\u00e9finie. Ce consommateur vit dans un environnement o\u00f9 les industriels voient des opportunit\u00e9s de march\u00e9s \u00e0 partir de contextes psychologiques, sociologiques et \u00e9conomiques. Les m\u00e9dias, quant \u00e0 eux, jouent un r\u00f4le interm\u00e9diaire de renforcement des courants \u00e9mergents. Certes, les contraintes sociales existent et la libert\u00e9 est un mythe, \u00e0 moins qu’elle ne se d\u00e9finisse comme un choix entre des alternatives d\u00e9termin\u00e9es. Ce nouveau consommateur est donc sous influence mais plus mature, plus exigeant et plus que jamais attach\u00e9 \u00e0 son libre arbitre.<\/p>\n * S\u00e9mioticienne, sociologue, directeur des strat\u00e9gies Publicis-Etoile.W<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Une nouvelle relation lie le consommateur aux objets de son d\u00e9sir. 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