Entretien avec Robert Rochefort <\/p>\n
La soci\u00e9t\u00e9 de consommation n’est pas morte et elle accentue encore son emprise sur nos modes de vie. Le nouveau consommateur a des attentes beaucoup plus immat\u00e9rielles. Les march\u00e9s porteurs de derni\u00e8re heure sont ceux qui, dans cette soci\u00e9t\u00e9 anxiog\u00e8ne, peuvent rassurer les individus: la sant\u00e9, l’\u00e9cologie, le terroir, la famille et m\u00eame la solidarit\u00e9. Sans oublier que tout passe par le plaisir des sens… A la recherche d’une analyse des habitudes de ce type de consommateur, nous nous sommes adress\u00e9s \u00e0 Robert Rochefort, Alyette Defrance, et laiss\u00e9 la bride sur la plume \u00e0 Jacques Teyssier, chroniqueur gastronomique. <\/strong><\/p>\n Vous dites, dans votre livre la Soci\u00e9t\u00e9 des consommateurs (1), que nous sommes pass\u00e9s de la soci\u00e9t\u00e9 de consommation \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 des consommateurs. <\/strong><\/p>\n Robert Rochefort : <\/strong> La soci\u00e9t\u00e9 de consommation s’assimile \u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 de fonctions, pla\u00e7ant la production, la distribution, la consommation dans cette logique de fonctions. Je crois que la soci\u00e9t\u00e9 des consommateurs fonctionne sur une logique d’acteurs. L’acteur a une autonomie relative m\u00eame si elle est d\u00e9termin\u00e9e par toutes sortes de consid\u00e9rations. On peut faire la comparaison entre la soci\u00e9t\u00e9 de production et la soci\u00e9t\u00e9 de consommation. Le salariat traditionnel \u00e9tait un mod\u00e8le de fonction avec une certaine polyvalence des salari\u00e9s et une standardisation de la fonction. Cela se retrouvait dans la consommation qui en \u00e9tait le reflet. Il y avait des mod\u00e8les sociaux d\u00e9terminants. Si je dis que nous avons bascul\u00e9 dans une soci\u00e9t\u00e9 de consommateurs, cela signifie dans une soci\u00e9t\u00e9 o\u00f9 le consommateur \u00e9merge comme une sorte d’acteur \u00e9conomique ayant sa part relative d’autonomie. Le producteur et le distributeur d\u00e9couvrent la r\u00e9activit\u00e9 du consommateur, s’y adapte, l’anticipe. Cela brouille les rep\u00e8res et on entre dans cette sorte de jeu du chat et de la souris. Il suffit de regarder ce qui se passe actuellement sur la question des prix, des promotions ou des soldes.<\/p>\n Pourquoi ce parall\u00e9lisme entre les modes de production et les modes de consommation ? <\/strong><\/p>\n R. R.: <\/strong> Je ne crois pas du tout \u00e0 une autonomie de la consommation, \u00e0 l’imaginaire du consommateur. Si l’on prend la d\u00e9cennie 50-60, ce qui caract\u00e9rise la production, c’est l’essor de la classe ouvri\u00e8re et la structuration autour des classes sociales. Cela se traduit par une consommation assez standardis\u00e9e qui fait passer effectivement de la p\u00e9nurie \u00e0 une certaine abondance non n\u00e9gligeable. Cette logique de la production et celle de la consommation se r\u00e9gulent l’une par rapport \u00e0 l’autre. Par exemple, l’organisation des classes sociales est tr\u00e8s contraignante dans la consommation. Dans les ann\u00e9es 50-60, une famille ouvri\u00e8re ne va pas manger comme une famille bourgeoise. Il existe une grande subtilit\u00e9 et une grande finesse dans l’identification sociale. Le fait que l’ouvrier s’identifie en termes d’aspiration au confort du contrema\u00eetre lui permet d’\u00eatre dans une proximit\u00e9 par rapport \u00e0 une cat\u00e9gorie imm\u00e9diatement sup\u00e9rieure tout en restant dans une logique d’opposition par rapport \u00e0 des cat\u00e9gories nettement sup\u00e9rieures et dirigeantes. C’est une logique qui rend compatible, dans la consommation, une certaine identification sociale et une croyance au progr\u00e8s social de la cat\u00e9gorie \u00e0 laquelle on appartient tout en restant, pour aller vite, dans un imaginaire de lutte des classes. Et puis, cela fonctionne de fa\u00e7on familiale parce que la cat\u00e9gorie sociale va de pair avec la logique familiale tr\u00e8s structur\u00e9e. Dans les ann\u00e9es 70-80, s’installe la flexibilit\u00e9 qui, du point de vue du consommateur, nourrit la tendance \u00e0 une consommation individualis\u00e9e qui rencontre, du cot\u00e9 de la production l’individualisation du travail dans une logique qui tend \u00e0 ne plus \u00eatre l’appartenance \u00e0 un groupe. Dans les ann\u00e9es 90, du point de vue du travail explose la r\u00e9gulation par le ch\u00f4mage. D’ailleurs, le travail est d\u00e9fini par opposition au ch\u00f4mage. Un travailleur est quelqu’un qui n’est pas ch\u00f4meur alors qu’il y a vingt ans, on aurait dit qu’un ch\u00f4meur \u00e9tait quelqu’un qui n’avait pas de travail. Donc, dans la consommation se d\u00e9veloppe de fa\u00e7on parfaitement sym\u00e9trique l’id\u00e9e qu’il faut rassurer le consommateur inquiet.<\/p>\n Vous employez, \u00e0 propos du consommateur actuel, le terme de ” rassurance “… <\/strong><\/p>\n R. R.: <\/strong> Le consommateur dominant est effectivement le consommateur de ” rassurance “. J’emploie ce n\u00e9ologisme pour exprimer la force de cette logique qui fait que, face \u00e0 ses inqui\u00e9tudes multiples, le consommateur souhaite \u00eatre rassur\u00e9 et s\u00e9curiser au maximum sa consommation. Dans les th\u00e8mes de la rassurance, on trouve le terroir, le made in France, le retour au pass\u00e9, un peu comme si on regardait l’avenir dans un r\u00e9troviseur. Mais la sant\u00e9 reste probablement le th\u00e8me le plus porteur. Lui aussi plein d’ambigu\u00eft\u00e9 au moment o\u00f9 les d\u00e9penses de sant\u00e9 doivent \u00eatre ma\u00eetris\u00e9es. Le consensus sur les d\u00e9penses de sant\u00e9 peut \u00eatre ressenti comme un m\u00e9lange de solidarit\u00e9 et d’individualisme. Mettre de l’huile d’olive sur les tomates est nettement plus sympathique que les assaisonnements pr\u00e9tendus all\u00e9g\u00e9s, par ailleurs en perte de vitesse. Mais cela va jusqu’au yoghourt lanc\u00e9 par Nestl\u00e9 en 1995 qui se propose de renforcer les d\u00e9fenses immunitaires de l’organisme. Dans les ann\u00e9es sida… Aujourd’hui, entre 20 et 30% de l’agro-alimentaire sont des innovations qui cherchent \u00e0 incorporer dans le produit un plus sant\u00e9. L’aspiration \u00e0 la sant\u00e9 est si forte qu’au-del\u00e0 de la sph\u00e8re actuelle des d\u00e9penses de soins, qui continuera \u00e0 cro\u00eetre et, vraisemblablement, \u00e0 se privatiser, la sant\u00e9 est devenue un argument fondamental de la consommation qui va s’\u00e9tendre \u00e0 tous les secteurs des biens et des services. Dans les ann\u00e9es d’inqui\u00e9tude, cela va jusqu’\u00e0 vendre de la solidarit\u00e9 parachut\u00e9e sur un produit humanitaire. Tous ces \u00e9l\u00e9ments ont modifi\u00e9 la consommation et d\u00e9termin\u00e9 ce nouveau consommateur moins impulsif, plus attentif, plus s\u00e9curitaire.<\/p>\n L’information et notamment la publicit\u00e9 tiennent-elles compte de ce besoin de rassurance ? <\/strong><\/p>\n R. R.: <\/strong> Quand on me dit, dans les banlieues, les jeunes et les familles sont compl\u00e8tement imbib\u00e9s par les marques. Il faut absolument porter des Nike ou des Reebook ou alors, on n’est pas dans le coup. On peut voir cela comme une perversion qui impose des modes de consommation artificiels sur des si0gnes, en l’occurrence anglo-saxons. Moi, je pr\u00e9f\u00e8re voir des gosses dans les banlieues qui portent des Nike ou des Reebook que d’avoir des gens qui s’habituent \u00e0 acheter leurs fringues dans les Halles de v\u00eatements ou divers discount pendant que les plus favoris\u00e9s portent des ” marques “. Plus que l’imposition de standards de consommation artificielle, ce que je redoute, c’est une cassure qui fasse que nous ne vivions plus ensemble par la consommation. Je crois que la consommation partag\u00e9e est une fa\u00e7on tr\u00e8s forte de vivre ensemble. Et aujourd’hui, dans le marketing, la publicit\u00e9 risque de devenir cibl\u00e9e. C’est effrayant. Je connais une tentative \u00e0 Londres d’une soci\u00e9t\u00e9 publicitaire qui vous propose d’interrompre votre communication t\u00e9l\u00e9phonique avec un spot de trois minutes de pub. En \u00e9change de quoi, vous ne payez pas votre communication. Cela veut dire que l’on va conna\u00eetre vos caract\u00e9ristiques et que le message n’aura rien \u00e0 voir avec un autre qui s’adressera \u00e0 quelqu’un dans un contexte socio-\u00e9conomique diff\u00e9rent. Donc, plus que la d\u00e9pendance \u00e0 certains produits, je crains le jour o\u00f9 l’on risquerait que la consommation fragment\u00e9e \u00e9carte des gens de l’environnement publicitaire et informatif. La fracture sociale passe aussi par la consommation.n<\/p>\n * Sp\u00e9cialiste de l’analyse des modes de vie, directeur du Credoc.<\/p>\n 1. Editions Odile Jacob.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Entretien avec Robert Rochefort <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_themeisle_gutenberg_block_has_review":false,"footnotes":""},"categories":[141],"tags":[],"class_list":["post-509","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-archives-web"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/509","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=509"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/509\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=509"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=509"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archives.regards.fr\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=509"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}