Mus\u00e9es nationaux et monuments historiques usent et abusent de pratiques commerciales \u00e9prouv\u00e9es dans le priv\u00e9. Une tendance qui puise aussi sa source dans les contraintes politiques qui p\u00e8sent sur eux. Enqu\u00eate sur les formes contemporaines du management culturel. <\/p>\n
Management, marketing, merchandising, contr\u00f4le de gestion… Ces mots ne sont plus tabous du tout dans l’univers des mus\u00e9es nationaux et des monuments historiques. Au risque parfois d’entraver leur mission premi\u00e8re, culturelle et p\u00e9dagogique, le Ch\u00e2teau de Versailles, le Louvre, le Grand-Palais ou encore Orsay ont recours \u00e0 des pratiques commerciales, pour d\u00e9velopper leurs ressources propres. Ces \u00e9tablissements phares, qui accueillent chaque ann\u00e9e des millions de visiteurs, se font ainsi VRP en qu\u00eate de nouveaux m\u00e9c\u00e8nes, louent leurs \u0153uvres \u00e0 l’\u00e9tranger et leurs salles pour des soir\u00e9es priv\u00e9es, d\u00e9posent des marques et d\u00e9veloppent \u00e0 outrance leur gamme de produits d\u00e9riv\u00e9s.<\/p>\n
Mais de prime abord, ce qui saute aux yeux des visiteurs, c’est l’augmentation des tarifs d’acc\u00e8s qui, en quelques ann\u00e9es, sont devenus prohibitifs. A Versailles, l’entr\u00e9e du Ch\u00e2teau est pass\u00e9e de 8 euros \u00e0 13,50 euros en seulement quatre ans, pendant que le prix des expositions doublait : quand \u00ab Splendeurs de la Cour de Saxe \u00bb co\u00fbtait 8 euros en 2006, il faut aujourd’hui d\u00e9bourser 15 euros pour visiter \u00ab Louis XIV, l’homme et le roi \u00bb. M\u00eame les jardins de Trianon et le Hameau de la Reine ont \u00e9t\u00e9 rendus payants, mettant fin \u00e0 une tradition de gratuit\u00e9 qui remontait \u00e0 l’Ancien R\u00e9gime. Pour justifier des hausses aussi spectaculaires, il a suffi d’une astuce administrative permettant d’inclure le prix de la visite dans une formule obligatoire \u00ab ch\u00e2teau + audioguide \u00bb ou \u00ab ch\u00e2teau + exposition \u00bb. Une pratique contestable au regard du code de la consommation. L’\u00e9tablissement est d’ailleurs l’objet de deux requ\u00eates d\u00e9pos\u00e9es coup sur coup aupr\u00e8s de la Direction r\u00e9gionale de la concurrence, de la consommation et de la r\u00e9pression des fraudes d’Ile-de-France (DCCRF). Celle-ci a d’abord \u00e9t\u00e9 saisie durant l’\u00e9t\u00e9 par Bernard Hasquenoph, responsable du site Louvrepourtous.fr, qui mentionnait dans son courrier des \u00ab pratiques commerciales possiblement ill\u00e9gales \u00bb <\/em>. Il ne d\u00e9col\u00e8re pas : \u00ab Des mus\u00e9es s’autorisent des pratiques interdites dans les supermarch\u00e9s ! \u00bb <\/em> Sa demande ayant \u00e9t\u00e9 jug\u00e9e recevable, l’enqu\u00eate avait \u00e9t\u00e9 confi\u00e9e \u00e0 une inspectrice qui devait rendre ses conclusions sous trois mois. L’affaire pourrait produire un effet boule de neige, entra\u00eenant dans son sillage d’autres mus\u00e9es comme Beaubourg qui pratique la vente li\u00e9e depuis plusieurs ann\u00e9es, si elle n’\u00e9tait au point mort. En effet, depuis que le bureau des Yvelines de la DCCRF a \u00e9t\u00e9 dessaisi du dossier au profit de l’administration centrale,celle-ci a estim\u00e9 que le d\u00e9lit de vente li\u00e9e n’\u00e9tait pas constitu\u00e9. En septembre, c’\u00e9tait au tour du Syndicat national des professions du tourisme CFE-CGC de saisir la r\u00e9pression des fraudes grosso modo pour le m\u00eame motif. <\/p>\n TARIFS EN HAUSSE <\/strong><\/p>\n Bernard Hasquenoph m\u00e8ne une fronde contre les d\u00e9rives commerciales des plus hauts lieux culturels et touristiques depuis 2004. Un \u00e9v\u00e9nement met \u00e0 l’\u00e9poque le feu aux poudres : la d\u00e9cision du Louvre de retirer la gratuit\u00e9 aux artistes et aux enseignants qui n’ont pas programm\u00e9 de visite scolaire, tout en l’offrant pendant dix ans aux 140 000 salari\u00e9s de l’entreprise m\u00e9c\u00e8ne Total… Le mus\u00e9e fait finalement machine arri\u00e8re, mais l’incident grave dans le marbre un infl\u00e9chissement des priorit\u00e9s culturelles et \u00e9conomiques au sein des \u00e9tablissements publics les plus prestigieux. Le Mus\u00e9e d’Orsay \u00e9tait l’un des derniers \u00e0 mener une politique tarifaire raisonnable. Or depuis la nomination \u00e0 sa pr\u00e9sidence de Guy Cogeval, aux m\u00e9thodes de management tr\u00e8s contest\u00e9es, le billet unique regroupant collections permanentes et expositions temporaires est devenu incontournable. Mais ce n’est pas tant le prix de l’entr\u00e9e (9,50 euros) qui choque Bernard Hasquenoph, que le fait que cette augmentation s’accompagne d’une diminution des espaces visitables. \u00ab Un tiers du mus\u00e9e sera en travaux, dont le dernier \u00e9tage, qui comprend toute la collection impressionniste. Pendant un an, on paiera plus cher pour voir moins \u00bb <\/em>, explique-t-il. Certes, une partie de la collection sera d\u00e9plac\u00e9e au rez-de-chauss\u00e9e, mais le mus\u00e9e s’appr\u00eate \u00e0 se s\u00e9parer pendant un an de 220 chefs-d’\u0153uvre pour financer ces travaux : deux expositions rassemblant des Monet, C\u00e9zanne, Van Gogh et autres ma\u00eetres, prendront l’avion pour l’Espagne, les Etats-Unis, l’Australie et le Japon. \u00ab Elles doivent rapporter au mus\u00e9e 10 millions d’euros au total \u00bb <\/em>, affirme la section CGT du Mus\u00e9e d’Orsay. Car les \u0153uvres, d’ordinaire pr\u00eat\u00e9es, seront lou\u00e9es. Une op\u00e9ration commerciale, pratiqu\u00e9e par d’autres mus\u00e9es nationaux, destin\u00e9e \u00e0 se reproduire. Guy Cogeval annonce, en effet, dans La Tribune de l’art que \u00ab chaque ann\u00e9e, il faudra organiser au moins une exposition itin\u00e9rante, qui <\/em> […] rapportera entre un et deux millions d’euros. \u00bb <\/em> Pour Didier Rykner, responsable de Latribunedelart.com, \u00ab la location d’\u0153uvres privil\u00e9gie moins la qualit\u00e9 du projet que celui qui a la capacit\u00e9 de proposer le prix le plus \u00e9lev\u00e9 \u00bb <\/em>. Dans le domaine, c’est le Mus\u00e9e du Louvre qui remporte la palme, avec la cr\u00e9ation de sa marque \u00ab Louvre? \u00bb qui a permis d’ouvrir des antennes \u00e0 Abou Dhabi et Atlanta. Un proc\u00e9d\u00e9 simple : en \u00e9change d’une partie de son patrimoine et de \u00ab consulting \u00bb, le Louvre engrange les royalties… \u00ab Le Louvre a d\u00e9pass\u00e9 les limites, il d\u00e9croche des \u0153uvres des cimaises sans que cela ne r\u00e9ponde \u00e0 aucun propos scientifique. \u00bb <\/em> Et c’est bien l\u00e0 que le b\u00e2t blesse. \u00ab On a aujourd’hui des conservateurs de mus\u00e9es qui n’h\u00e9sitent pas \u00e0 d\u00e9fendre cette pratique. Cela pose un vrai probl\u00e8me, car seul un propos scientifique justifie la circulation des \u0153uvres, et non des raisons financi\u00e8res. D’autant qu’on leur fait prendre le risque d’\u00eatre endommag\u00e9es en les faisant voyager \u00bb <\/em>, estime Jean-Michel Tobelem, docteur en gestion, directeur de l’organisme d’\u00e9tude et de conseil Option culture.<\/p>\n \u00ab PUBLI-EXPOSITIONS \u00bb <\/strong><\/p>\n Signes d’un changement d’\u00e9poque et de culture, plusieurs incidents ont par ailleurs \u00e9t\u00e9 rapport\u00e9s par le journal Le Monde <\/em> (1) qui a enqu\u00eat\u00e9 aupr\u00e8s des salari\u00e9s du Mus\u00e9e d’Orsay. \u00ab Ces derniers mois, un \u00e9change violent entre M. Cogeval et une conservatrice a frapp\u00e9 les esprits. Celle-ci a pris un savon devant ses coll\u00e8gues pour n’avoir pas ex\u00e9cut\u00e9 correctement un ordre du patron. Il s’agissait de vider la salle des f\u00eates de ses sculptures, afin de pouvoir y organiser des r\u00e9ceptions et de louer l’espace \u00e0 des partenaires priv\u00e9s. L’experte avait quelques scrupules \u00e0 d\u00e9placer les \u0153uvres… Depuis, elle a quitt\u00e9 le mus\u00e9e \u00bb <\/em>, relate le quotidien. Quant au nouveau responsable du m\u00e9c\u00e9nat et des relations internationales, il travaillait auparavant dans une salle de march\u00e9s de la BNP… Mais Orsay n’en est qu’aux balbutiements, compar\u00e9 aux exp\u00e9rimentations du Louvre. L’\u00e9tablissement pr\u00e9sid\u00e9 par Henri Loyrette a accueilli l’\u00e9t\u00e9 dernier une exposition \u00e0 la gloire de l’horloger Abraham-Louis Breguet, en contrepartie du soutien de la soci\u00e9t\u00e9 Montres Breguet \u00e0 la r\u00e9novation des salles du mobilier XVIIIe si\u00e8cle. Pour l’occasion, Didier Rykner a invent\u00e9 un mot : \u00ab publi-exposition \u00bb <\/em>. Le cocommissaire de l’exposition n’\u00e9tait autre que le descendant Emmanuel Breguet, historien, mais aussi directeur France de Montres Breguet SA. Il a \u00e9galement codirig\u00e9 le catalogue, avec entre autres le P-DG de la soci\u00e9t\u00e9 Nicolas G. Hayek. Quatre auteurs sur sept font partie de l’entreprise horlog\u00e8re. C’est peu dire que cette r\u00e9trospective \u00ab n’aurait pu se faire sans l’\u00e9troite participation et le g\u00e9n\u00e9reux concours de la soci\u00e9t\u00e9 Montres Breguet SA \u00bb, comme le souligne Henri Loyrette dans le dossier de pr\u00e9sentation. Pour Jean-Michel Tobelem, \u00ab il y a actuellement, dans le champ mus\u00e9al, des forces technico-administratives qui se servent d’un discours manag\u00e9rial \u00e0 des fins que je n’approuve pas. Un mus\u00e9e n’a pas pour mission de d\u00e9gager de l’argent \u00bb <\/em>. Le marketing est cependant, selon lui, un instrument qui pourrait \u00eatre mis au service du secteur \u00e0 but non lucratif : \u00ab Si l’on use du contr\u00f4le de gestion pour pr\u00e9tendre que les fonctions \u00e9ducatives ou de recherche sont trop co\u00fbteuses, ce n’est pas de la faute de l’outil, tout d\u00e9pend de ce qu’on veut lui faire faire. \u00bb <\/em><\/p>\n BOUTIQUES ANNEXES <\/strong><\/p>\n Quid des boutiques annexes qui vendent parfums, stylos, porte-clefs et autres produits d\u00e9riv\u00e9s ? En vitrine des magasins de la R\u00e9union des mus\u00e9es nationaux (RMN), outre les traditionnelles gravures et r\u00e9pliques de statues, des produits racoleurs qui tranchent parfois jusqu’\u00e0 choquer la direction du mus\u00e9e h\u00e9bergeur. Une \u00ab guerre des tongs \u00bb agita ainsi le Louvre en son temps, des tongs La Joconde tr\u00e8s flashy qui heurtaient le go\u00fbt du pr\u00e9sident Loyrette. Cerise sur le g\u00e2teau, une s\u00e9lection de cadeaux pour la f\u00eate des m\u00e8res et des p\u00e8res proposant pour les unes, un fichu, une nappe, un bijou, et pas un seul livre ; pour les autres, une cravate, un catalogue d’exposition, un DVD… A Versailles, l’espace shopping de la RMN a de la concurrence. En effet, il doit composer avec la boutique autonome du Ch\u00e2teau qui vend toute une gamme de la marque d\u00e9pos\u00e9e Marie-Antoinette : gommes, sacs, chapeaux, parapluies… \u00ab Le plus choquant, c’est qu’ils ont cr\u00e9\u00e9 des produits, comme le parfum de la Reine, en les faisant passer pour des reconstitutions historiques. Or il n’existe aucune trace d’un quelconque parfum, surtout qu’\u00e0 l’\u00e9poque, on ne savait pas stabiliser les odeurs. Le cr\u00e9ateur s’est seulement inspir\u00e9 des go\u00fbts de Marie-Antoinette et d’une recette attribu\u00e9e \u00e0 un de ses parfumeurs, qu’il a \u00e9dulcor\u00e9e. Sans quoi on tomberait raide aujourd’hui, la perception des odeurs a chang\u00e9 ! \u00bb <\/em>, s’exclame Bernard Hasquenoph. Le prix des fioles allait de 350 euros \u00e0 10 000 euros. Dans la m\u00eame veine, le Ch\u00e2teau projetait de commercialiser le vin ros\u00e9 d’une Marie-Antoinette pourtant connue pour ne boire que de l’eau.<\/p>\n Jean-Michel Tobelem ne voit rien de \u00ab scandaleux \u00bb <\/em> dans \u00ab les services offerts aux visiteurs, d\u00e8s lors qu’ils ne contreviennent pas aux missions du mus\u00e9e \u00bb <\/em>. Sans doute. Mais le glissement est subtil. Dans son rapport de gestion annuel, la RMN n’h\u00e9site pas \u00e0 classer les mus\u00e9es en fonction des \u00ab meilleurs taux de transformation clients\/visiteurs payants \u00bb. Des visiteurs de plus en plus per\u00e7us comme des acheteurs potentiels de catalogues et produits d\u00e9riv\u00e9s, dont le business est plus rentable que les expositions temporaires. En elles-m\u00eames, celles-ci ne rapportent rien, m\u00eame lorsqu’elles rencontrent un important succ\u00e8s, comme ce fut le cas de \u00ab M\u00e9lancolie \u00bb au Grand-Palais. A la RMN, la production des expositions\u00a0est une activit\u00e9 d\u00e9ficitaire, ce poste a perdu 100 000 euros en 2008. C’est pourquoi l’institution mise sur les ventes dans les boutiques dont le chiffre d’affaires s’\u00e9l\u00e8ve \u00e0 59,4 millions d’euros pour la m\u00eame ann\u00e9e. Du coup, la tentation est grande d’organiser des expositions contest\u00e9es pour leurs faiblesses scientifiques, comme \u00ab Picasso et les ma\u00eetres \u00bb, en vue de booster les entr\u00e9es, achats de livres et de produits d\u00e9riv\u00e9s. \u00ab Certaines expositions sont faites pour de mauvaises raisons. \u00abPicasso et les ma\u00eetres\u00bb, con\u00e7ue pour faire du chiffre, se contentait d’aligner des chefs-d’\u0153uvre <\/em>, d\u00e9plore Didier Rykner. Les pr\u00e9sidents d’\u00e9tablissement sont nomm\u00e9s pour une dur\u00e9e de cinq ans reconduite par p\u00e9riode de trois ans. P\u00e9riode durant laquelle on leur demande de faire leurs preuves. Donc les expositions sont faites beaucoup trop vite. \u00bb <\/em> Et la culture bling-bling de l’\u00e9v\u00e9nement l’emporte sur la rigueur et le savoir partag\u00e9. Mais la responsabilit\u00e9 n’incombe pas enti\u00e8rement aux mus\u00e9es nationaux. Ces \u00e9tablissements publics sont vis\u00e9s par des contrats pluriannuels de performance. Le gouvernement leur fixe des objectifs comptables serr\u00e9s, en leur demandant d’optimiser leurs ressources propres, dans un contexte de subventions contraintes, voire \u00e0 la baisse. Celle du Louvre a ainsi chut\u00e9 de 5,5 millions d’euros pour 2009-2011. \u00ab Certains conservateurs, expliquant qu’ils peuvent facilement lever des fonds, ont la foi du converti \u00bb <\/em>, affirme Jean-Michel Tobelem. Le retour de boomerang risque d’\u00eatre rude. M.R. <\/strong><\/p>\n Paru dans Regards <\/em> n\u00b067, d\u00e9cembre 2009<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Mus\u00e9es nationaux et monuments historiques usent et abusent de pratiques commerciales \u00e9prouv\u00e9es dans le priv\u00e9. Une tendance qui puise aussi sa source dans les contraintes politiques qui p\u00e8sent sur eux. 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